Rappel : dans le précédent article, je vous ai présenté le contexte de cette campagne de collecte de fonds et tous les éléments dont je disposais pour élaborer une stratégie Fundraising adapté à la paroisse et à l’objectif financier.
Dans cette série d’articles – quatre a priori – je vais vous expliquer les mécanismes d’une campagne d’appel aux dons, au mécénat comme si vous étiez en charge de cette campagne.

Le choix d’une technique de collecte

Je vous ai présenté un état des forces et faiblesses de l’EPUdLT en matière de collecte. Ce qui est un travail indispensable à réaliser dès qu’une association ou une fondation souhaite s’engager dans une collecte de fonds. C’est déterminant pour le choix de la technique de collecte à utiliser afin d’être le plus efficace possible.

Il existe beaucoup de techniques de collecte de fonds : le mécénat d’entreprises, les techniques d’appel public à la générosité, les stratégies grands donateurs… N’hésitez pas à suivre mes articles ou à me contacter pour en savoir plus.

Dans le cas qui nous intéresse, nous avons fait le choix d’engager une campagne de crowdfunding. Le Crowdfunding est une recherche de financements par la foule (littéralement), un appel au financement public en recourant à une plateforme spécialisée sur Internet.

Pourquoi ce choix ? Trois raisons principales :
1- l’existence d’une communauté importante et très soudée qui pouvait porter la campagne de collecte – le 1er cercle
2- la recherche de mobilisation au-delà de la seule communauté protestante de deux autres cibles d’usagers – les visiteurs intéressés par l’histoire et l’architecture du lieu et la cible des usagers de la musique et des concerts – la 2ème cible
3- enfin, la recherche de médiatisation de la campagne d’appel aux dons au grand public mais aussi à des partenaires publics et des fondations qui seraient susceptible d’abonder à la campagne d’appel aux dons – le 3ème cercle

Quelle plateforme choisir ? Il existe plusieurs possibilités. Il est très important de choisir la plateforme de collecte qui correspondra le mieux à vos objectifs. Les plateformes de Crowdunfing ont des équipes compétentes qui accompagnent les projets de collecte.
Inscrire votre projet sur une plateforme a un coût prélevé sur les montants collectés à la fin de la campagne. Ce coût se situe autour de 8% des sommes collectés (souvent dégressif en fonction du montant de collecte). Ces conditions varient d’une plateforme à l’autre.

En particulier, pour aller vite, on peut distinguer :
– les plateformes généralistes comme Ulule ou KissKissBankBank
– les plateformes thématiques et spécialisées dans le territorial comme TUDIGO, la culture comme DARTAGNANS voir même CREDOFUNDING pour les projets Chrétiens (et à 98% Catholiques)

Le choix de la fondation du Patrimoine

Pour cette campagne, nous avons choisi la fondation du Patrimoine. Plusieurs raisons nous ont orienté vers cette décision :
– la fondation du Patrimoine a été créée par l’Etat pour participer à la sauvegarde du patrimoine français ce qui lui donne une légitimité auprès du public protestant
– elle jouit d’une vraie reconnaissance en matière de financement de la rénovation du Patrimoine et elle est largement médiatisée (notamment par le loto du Patrimoine avec Stéphane Bern)
– elle dispose d’une vraie reconnaissance institutionnelle auprès de l’Etat, de la Région et des collectivités territoriales
– la fondation du patrimoine offre la possibilité d’engager des campagnes sur une longue période ce qui n’est généralement pas le cas des campagnes de Crowdfunding (dont la durée moyenne se situe autour de 45 jours). C’est intéressant dans la cas de figure qui nous intéresse avec le risque d’enliser la campagne d’appel aux dons dans une interminable succession de non évènements pendant lequel rien ne se passe.

Deux remarques :

1) Contrairement à ce que pensent certains, une campagne de Crowdfunding suit les mêmes règles qu’une campagne de collecte classique. Ce n’est pas parce qu’on utilise le support Internet que la campagne sera vue par le monde entier. C’est un travail de communication et de mobilisation entièrement à construire comme dans toute campagne de Fundraising.

2) L’importance de s’adapter à la communauté pour laquelle la campagne est menée. Certes, l’objectif était de mobiliser au-delà de la communauté protestante mais le choix du type de campagne et les supports comme la fondation du Patrimoine doivent être choisis dans l’optique de mobiliser le premier cercle, la communauté sur laquelle s’appuieront toutes les actions de collecte.

Dans le prochain article : « Organisation, communication et lancement de la campagne ».

Le contexte 

L’Eglise Protestante Unie de Lyon Terreaux est une paroisse de l’Eglise Protestante Unie de France qui réunit les confessions luthérienne et réformée depuis 2013. Les paroissiens viennent de la presqu’ile de Lyon jusqu’au Nord de l’agglomération, Rilieux la Pape et au-delà.

La paroisse a été créée en 1832 par le pasteur Adolphe Monod connu pour son engagement en faveur de l’amélioration des conditions de vie des Canuts, les ouvriers de la Soie et de la lutte contre le travail des enfants. La communauté est accueillie dans le temple de la Lanterne bâti en 1857, rue Lanterne, en plein coeur de Lyon.

C’est un temple connu à Lyon. 

Historiquement, le temple a été au cœur d’un réseau d’accueil et d’hébergement des familles juives pendant la seconde guerre mondiale. Ce réseau avait été organisé par le pasteur Roland de Pury et son épouse Jacqueline reconnus « Justes parmi les nations » par l’Etat d’Israël en 1976.

Architecturalement, le temple est reconnu à la fois pour sa conception classique d’un temple protestant et pour l’originalité de sa réalisation avec un système de verrières et de puits de lumière.

Culturellement, enfin, le temple est connu pour la qualité de son acoustique et accueille de nombreux concerts et chorales.

La problématique

Cette problématique est double en fait :

1- A court terme, la paroisse doit restaurer le toit du temple de la Lanterne pour un budget dont le devis initial s’élevait à 100 000 € mais qui, suite à l’évolution de la conjoncture, s’élèvera en fait à 150 000 € du fait du renchérissement du prix des matériaux. Clairement, c’est un budget qui ne peut pas être pris en charge par le budget ordinaire de la paroisse qui s’élève à environ 200 000 € annuellement.

2- A moyen et long terme, c’est une problématique plus globale de ressources qui doit être posée comme dans beaucoup de paroisses. Même si la paroisse est dynamique et accueille de nouvelles familles, l’essentiel des ressources dépend de donateurs âgés.

Pour le moment, concentrons-nous sur la problématique à court terme. Comment trouver 150 000 € pour restaurer la toiture du temple ?

Comme dans toute association, l’Eglise Protestante Unie de Lyon Terreaux est dirigée par un conseil d’administration – le conseil presbytéral – qui décide mi-2021 de recourir au mécénat pour collecter le budget nécessaire.

Quelle stratégie de collecte utiliser ? Comme dans toute campagne, après avoir posé le contexte et la problématique, nous avons établi une analyse forces et faiblesse de la paroisse. Cette analyse est uniquement réalisée du point de vue de la collecte de fonds.

Analyse forces et faiblesses de l’Eglise Protestante Unie de Lyon Terreaux

eux commentaires :

1° dans toute campagne de collecte de fonds, l’implication de la gouvernance est une condition de réussite essentielle.

2° la résistance culturelle à la collecte de fonds a été un élément important à prendre en compte qui a donné une orientation spécifique à cette campagne. C’est significatif de l’importance de bien comprendre l’environnement dans lequel on organise une collecte de fonds. Nous reviendrons sur cette question.

A partir de cette analyse, nous avons déterminé une technique de collecte appropriée à notre objectif et à l’environnement de la paroisse.

La suite à venir….

Et vous qu’en pensez-vous ? Avec toutes ces informations, quelle technique de collecte vous semblerait la plus adéquate ? A la fois efficace pour atteindre l’objectif fixé et en lien avec l’environnement de cette paroisse protestante donc dans le respect de ses valeurs ?

J’ai trop souvent vu des chargés de mécénat travailler de manière quasi autonome. Plus précisément, des chargés de mécénat en relation étroite avec la direction et qui passent leur temps à courir après les informations auprès des responsables de projets de la structure. Le paradoxe, c’est que le Fundraising peut ainsi être à la fois une priorité de la direction et la cinquième roue du carrosse pour le reste de l’organisation – y compris la gouvernance. Tout simplement parce que chacun va gérer ses propres priorités. Et parfois sans bien les considérer dans une logique collective.

L’intelligence collective des organisations

L’équipe a besoin de comprendre le sens d’une démarche de recherche de mécènes et en quoi cette démarche va contribuer à l’atteinte des objectifs de l’organisation et à la réussite des projets.
Par ailleurs, la mobilisation du réseau de l’organisation – un ingrédient essentiel à la réussite de toute stratégie Fundraising – repose sur la mobilisation de tous. Identifier de nouveaux contacts / prospects et étendre le réseau de l’organisation doit devenir une préoccupation permanente de tous les membres de l’équipe – salariés, bénévoles et, bien entendu et prioritairement, les membres de la gouvernance.

Une troisième raison tout aussi importante est que toute organisation qui s’engage dans une stratégie Fundraising ambitieuse doit se réinventer – un peu ou beaucoup. Elle doit s’ouvrir à des partenariats extérieurs, en particulier avec des entreprises, et gagner en capacité d’adaptation pour co-construire – à un degré plus ou moins important — les projets avec les mécènes. Bien évidemment, ce processus reste sous le contrôle de la gouvernance qui en définit le cadre et les limites.
Pour gagner en adaptabilité, ces évolutions doivent être comprises et envisagées collectivement. Je crois que ce qui est en jeu dans le mécénat, c’est bien la capacité à mobiliser l’intelligence collective des organisations.

Accompagner les évolutions

Comment répondre concrètement à ces nouveaux besoins et accompagner efficacement une organisation dans la mise en oeuvre d’une stratégie Fundraising ?
J’ai beaucoup appris de mon activité de formateur et de conseil auprès des associations et des fondations.

Et j’ai un voeu à formuler pour cette nouvelle année. Pouvoir accompagner les organisations plus en profondeur, dans les domaines où elles en ont vraiment besoin, dans un mode plus collectif et plus durablement.

Plus en profondeur parce que le développement d’une organisation ne dépend pas que de sa stratégie de ressources mais c’est largement aussi une question d’organisation.
Sur un mode plus collectif pour que la stratégie Fundraising et la recherche de mécènes devienne une préoccupation transversale partagées par tous les membres de l’organisation.
Et plus durablement pour accompagner les équipes dans la mise en oeuvre de la stratégie Fundraising, de recherche de nouveaux partenaires et mécènes. Souvent, notre accompagnement s’arrête après avoir formé les équipes à la stratégie Fundraising et avoir travaillé avec eux à une stratégie adaptée à leur organisation. C’est une phase assez excitante et qui mobilise toute l’équipe autour d’une compréhension commune de la Vision et du projet de l’organisation.

L’étape suivante est la phase de mise en oeuvre opérationnelle de la stratégie qui va nécessiter certainement des adaptations et de nouvelles évolutions. Le risque est que d’une certaine manière « le soufflet retombe » et que la dynamique collective s’essouffle à l’épreuve des réalités quotidiennes. C’est aussi dans cette phase que l’accompagnement est particulièrement utile.
Pendant cette phase, l’équipe doit veiller à analyser l’impact des projets. Quel impact pour les bénéficiaires ? C’est un retour essentiel qu’attendent les mécènes. L’analyse de l’impact des projets est également un indicateur clé de suivi de la qualité des projets. Un indicateur indispensable dans le tableau de bord du monitoring des actions de l’association ou de la fondation.

Conclusion : 3 moments clés

Donc, j’espère vous avoir convaincu que le Fundraising est définitivement l’affaire de tous dans une organisation d’intérêt général.

En synthèse, trois temps pour engager votre organisations dans une stratégie Fundraising / recherche de mécènes efficaces :
une sensibilisation collective de toute l’équipe à ce qu’est le Fundraising, la contribution des mécènes à la réussite des projets
une réflexion relative à l’organisation de l’association ou de la fondation. Comment la stratégie Fundraising va être mise en oeuvre ? Quelle place donner aux mécènes/partenaires ?
un temps pour évaluer l’impact des projets, indicateur de suivi des actions et un élément clé de la communication avec les mécènes et les parties prenantes de l’organisation.

Et vous ? Comment mettez-vous en oeuvre la stratégie Fundraising dans votre organisation ?

Quel est le rôle des associations et des fondations ? Défendre une CAUSE, remédier à un problème, accompagner des personnes en difficulté par des projets efficaces.

Et qu’attendent les mécènes ? Les mécènes attendent qu’on leur propose des projets qui ont du sens. Des projets à impact qui découlent d’une VISION claire et d’une stratégie clairement formulée. Tout simplement, les mécènes attendent de la clarté et de l’efficacité. Ils veulent avoir l’assurance que leurs fonds auront un réel impact sur la Cause défendue par votre organisation.

Pour autant, j’accompagne beaucoup d’associations et de fondations dans leur stratégie de développement t et de recherche de partenaires et de mécènes. Souvent, il est difficile de rechercher des mécènes avant de faire un travail en interne pour :
définir une VISION/MISSION claire
travailler à la clarification d’une stratégie mal formulée ou inexistante
formaliser des projets qui découlent de la stratégie ainsi que les modalités d’évaluation de l’impact

Autre biais. Les projets qui manquent d’ambition. Les projets pour lesquels on ne demande pas grand chose. Non pas parce qu’il n’y aurait pas de besoins mais plutôt parce que les organisations ont l’habitude de faire beaucoup avec peu de moyens. Une belle qualité mais qui débouche sur des projets qui manquent d’ambition et pour lesquels les mécènes ont du mal à trouver leur place.

Les partenaires et les mécènes attendent de comprendre ce qu’ils peuvent apporter à l’association et quelle sera la plus-value de leur soutien. Les mécènes interviennent pour répondre à un besoin important et urgent. Si le besoin n’est pas important, ils préfèreront confier leur argent à une autre cause. Et si le besoin n’est pas urgent, ils donneront demain ou après-demain… peut-être !

Les mécènes ont besoin de comprendre leur place dans le projet qui leur est proposé.

Alors pour intéresser des mécènes à vos projets, pensez grand, pensez impact et dimensionnement du projet. En d’autres termes, réfléchissez à un dimensionnement ambitieux de vos projets en cohérence avec les besoins de vos bénéficiaires. Vos mécènes attendent des projets ambitieux à fort impact social.

« Gouverner, c’est choisir » disait fort justement Pierre Mendes France.

Logiquement, je ne devrais que rappeler une évidence. La gouvernance – le conseil d’administration des organisations définit les orientations et la stratégie et la direction organise son équipe pour les appliquer. La gouvernance supervise les progrès réalisés dans l’atteinte des objectifs et réfléchit à l’avenir en fonction de l’analyse de l’évolution des besoins de ses bénéficiaires et des grandes tendances qu’elle peut discerner. Elle a également un rôle de soutien de la direction auprès des équipes.

Voilà, tout est dit et l’article est bouclé.

Quoi que…

Dans le vaste monde des associations, des fondations, des organisations d’intérêt général, la situation n’est malheureusement pas si simple. Si beaucoup d’organisations bénéficient d’une gouvernance efficace, c’est loin d’être un cas général.
Par expérience, le fonctionnement de la gouvernance est un problème majeur de beaucoup d’organisations.

Or, les conséquences d’une gouvernance déficiente peuvent être dévastatrices . Dans certains cas, les directions suppléent à la gouvernance en décidant d’orientations stratégiques qui ne sont pas de leur ressort ou, au contraire, les directions deviennent incapables de gérer les équipes sans le soutien d’une gouvernance absente. Ce sont des situations qui parfois perdurent au détriment des équipes et des bénéficiaires.
Ces organisations ressemblent à des bateaux ivres qui naviguent sans gouvernail ni capitaine au gré des courants et des vents pas toujours favorables. Ce sont des situations difficiles à vivre au quotidien pour les équipes.

Dans toute organisation – privée ou publique – la gouvernance doit donner du sens, soutenir la direction et les équipes. La direction doit être légitimée par sa gouvernance.
C’est essentiel pour que les organisations puissent fonctionner correctement et réaliser des projets à fort impact social.

Soyons clairs. Il est illusoire de définir un projet cohérent et de rechercher des partenaires et des mécènes sans avoir établi préalablement un mode de fonctionnement efficace, vertueux au sein de votre organisation.

C’est un problème majeur auquel il est possible de remédier. Je me suis associé avec le réseau em4 pour pouvoir accompagner efficacement les gouvernances des organisations d’intérêt général :
– analyse des besoins en compétences des organisations (comme la gestion financière, la gestion des ressources humaines, les finances, la collecte de fonds…)
– recrutement de nouveaux administrateurs par discernement (identification des personnes clés qui pourront répondre aux besoins de mon organisation et auront la capacité de travailler ensemble)
– définition des rôles et missions des administrateurs, écoute de leurs attentes
– définition d’une VISION et d’un projet commun impliquant les administrateurs et les parties prenantes de l’organisation

A em4, nous pensons que les organisations d’intérêt général ont la capacité à changer le monde en trouvant et en mettant en oeuvre des réponses à fort impact social pour remédier aux maux de notre société. Pour autant qu’elles s’en donnent les moyens. Mettre en place une gouvernance efficace est la première étape indispensable à toute stratégie de développement.