Je sais. Une partie d’entre-vous attentive à nos précédentes publications sur Linkedin et le blog « https://ovfundraising.eu/mecenat-fundraising-actualite/ » vont probablement penser que nous avons déjà largement abordé ce sujet.

Oui certainement car clairement, à O&V fundraising, nous sommes persuadés que les actions de fidélisation des donateurs sont au coeur de la réussite des stratégies Fundraising et mécénat que l’on s’adresse à des donateurs particuliers ou entreprises. Le paradoxe, c’est qu’encore aujourd’hui – en ce mois de février 2024 bercé par la douce lumière d’un timide soleil d’hiver, c’est une réalité très souvent négligée voire ignorée par un trop grand nombre d’associations et de fondations.

Et non, car enrichi par l’expérience de nos accompagnements, je voudrais vous proposer une perspective plus large que les traditionnels plans de fidélisation – outils pour autant essentiels au développement d’une relation de qualité sur le long terme avec les donateurs.

On pourrait certainement écrire un livre à propos de cette seule question de la fidélisation (peut être une idée pour les longs mois du prochain hiver ou pour agrémenter les ennuyeuses vacances de l’été…). J’aimerais vous proposer une approche autour de trois grandes propositions ouvertes et à débattre :

1- Donner du sens aux actions de votre organisation, mettre en avant l’impact social des actions engagées.

2- Etre à l’écoute et animer le réseau des donateurs et sympathisants.

3- Impliquer vos donateurs et vos sympathisants dans la vie de votre organisation.

Rappelons, tout d’abord, l’importance de la fidélisation des donateurs. Je reprends ici la substance d’un post publié sur notre page Linkedin https://www.linkedin.com/company/ovfundraising. N’hésitez pas à vous abonner. Nous publions plusieurs posts par semaine d’actualité et techniques du Fundraising.

1- L’importance de la fidélisation des donateurs en 2024

Sans vouloir prétendre à prévoir l’avenir, on peut tout de même discerner trois grandes tendances :

1️⃣  L’instabilité des flux de dons du fait de la poursuite d’une situation inflationniste et de l’instabilité internationale (conflits, incertitudes liées aux résultats des élections aux Etats-Unis et en Europe notamment). Un contexte qui risque de peser sur la générosité.

2️⃣  L’augmentation de la générosité sur Internet du fait de la part croissante de la générosité des nouvelles générations mais également grâce à la simplification des techniques de dons sur Internet.

3️⃣  Une fatigue chronique de beaucoup d’acteurs de la générosité. Nous constatons malheureusement une fatigue et un découragement de beaucoup d’équipes au sein des organisations d’intérêt général.

Il est urgent de redonner du sens aux actions engagées par les associations et les fondations au quotidien. Tant pour les équipes en interne que pour les donateurs et les autres parties-prenantes des organisations.

Les derniers baromètres de la générosité témoignent de la confiance que les Français maintiennent en faveur du mécénat et de l’action des associations. C’est un peu différent dans un pays comme les Etats-Unis où cette confiance recule ce qui résonne comme un avertissement pour notre pays.

Le capital confiance dans les actions associatives ne doit surtout pas être entamé dans un moment de montée des inégalités et des problèmes sociétaux.

Développer la confiance en accroissant la fidélité de ses donateurs, c’est bâtir des actions à fort impact social et communiquer activement avec ses donateurs et ses parties prenantes. Souvenez-vous qu’un donateur convaincu est le meilleur de vos ambassadeurs !

2- Donner du sens aux actions engagées par votre organisation

Qu’attendent vos donateurs et sympathisants ?

• des actions à fort impact
• une relation de qualité avec votre organisation
• un retour d’image et de considération

La confiance avec vos donateurs et leur fidélisation se construit en amont de la communication, dans la conception des actions que votre organisation va engager et pour lesquelles elle va rechercher un soutien.

Une action lisible par la cohérence opérationnelle de votre organisation

La lisibilité des actions doit être une préoccupation permanente des organisations.

La lisibilité, c’est une cohérence globale de la raison d’être (la vision et la mission de votre organisation) à la stratégie et aux projets opérationnels qui en découlent.

Cette cohérence garantit la lisibilité de l’action de votre organisation. Vos donateurs et vos sympathisants doivent comprendre l’utilité des actions qui leur sont proposées comme un des moyens de réaliser les objectifs portés par votre organisation.

Cette cohérence doit également constituer votre grille de lecture dans la sélection de nouveaux projets. Il est évidemment tentant d’intégrer un nouveau projet qui apporte de nouvelles sources de revenus. Mais si ce projet ne contribue pas à la réalisation de la mission et des objectifs fondamentaux de votre organisation, il constitue une perte de temps et d’énergie et, surtout, il nuira à la cohérence globale de vos actions donc à votre crédibilité auprès des financeurs.

Portez une ambition réelle en cohérence avec la Vision de votre organisation

L’impact social est une attente forte des mécènes et, en particulier, des entreprises.

L’impact social de vos actions doit être en cohérence avec l’importance de la cause que vous défendez. L’accroissement de l’impact de vos actions doit être une préoccupation permanente, un guide dans l’affectation des ressources… et un excellent argument pour solliciter de nouveaux moyens auprès de vos mécènes.

Ayez le souci de la transparence et de l’authenticité dans la relation avec vos donateurs et les sympathisants de votre organisation

Les donateurs, particuliers ou entreprises, attendent une relation de qualité avec les organisations qu’ils soutiennent. Cette relation de qualité se traduit par trois attentes majeures :

• la transparence
• l’authenticité
• le respect

La transparence, c’est informer régulièrement les donateurs de l’évolution de vos projets et de l’impact de vos actions. Etre transparent, c’est évoquer les succès mais également les difficultés et les échecs que vous allez vivre dans la mise en oeuvre du programme d’actions de votre organisation.

L’authenticité, c’est un concept plus large. c’est incarner le changement que vous voulez voir dans le monde. Vos donateurs attendent des actions à fort impact mais également que votre organisation incarne les valeurs attachées au monde associatif : bienveillance, respect de l’autre, intérêt général… Cette authenticité doit être perceptible également dans les moments de crise. Votre capacité à prendre des décisions jugées éthiques et à informer les parties prenantes renforcera l’adhésion de vos donateurs et des autres parties prenantes de votre organisation.

Le respect des membres de l’équipe – bénévoles et salariés – et des parties prenantes de l’organisation – les bénéficiaires en premier lieu, les donateurs, les partenaires et les prospects.

Le respect, c’est l’écoute et la considération de chacun et de toutes les opinions. C’est également le respect des limites de chaque personne.

3- Etre à l’écoute et animer le réseau des donateurs et des sympathisants

Dans un post récent, nous rappelions que 23% des Français étaient impliqués comme bénévoles dans la vie des associations.

Beaucoup d’associations seraient incapables de fonctionner sans l’implication des bénévoles. De manière corollaire, le réseau de bénévoles et de sympathisants constitue un réseau d’ambassadeurs potentiels en lien avec vos mécènes actuels et, potentiellement, vos futurs mécènes.

Un réseau dynamique de bénévoles – c’est-à-dire accompagné et animé par un membre permanent de l’organisation – renforcera le sentiment d’efficacité et de bonne gestion auprès de vos donateurs.

C’est pour cette raison que nous préconisons la mise en place d’un référent responsable des bénévoles au sein des organisations avec la mission de :

• connaître les attentes et compétences des bénévoles
• assurer l’animation du réseau bénévole (écoute, définition des rôles et missions de chacun…)
• organisation de moments d’échanges et de moments festifs

4- Impliquer vos donateurs et vos sympathisants dans la vie de votre organisation

Et justement, le volontariat constitue également une opportunité pour renforcer l’implication des donateurs en leur proposant de participer à la vie de votre association :

• contribuer à la réalisation de petites actions comme republier des informations sur leurs propres réseaux sociaux
• participer à un défi sportif comme de courir, marcher pour la cause défendue par l’association
• devenir bénévole de l’association pour une heure, dix heures, une journée par mois…

Vous pensez peut-être que c’est un peu compliqué. Voire carrément déplacé de demander à des donateurs de donner, en sus de leur contribution, de leur temps et de leur énergie. Et qui donc dans ce monde a du temps à revendre ? Alors, donner du temps…

Pourtant, quand on aime… on ne compte pas. C’est un peu l’idée générale. Demander aux donateurs de participer à la vie de votre organisation, c’est leur proposer de concrètement contribuer à l’impact des actions qu’ils financent. C’est aussi la possibilité de développer des liens de sympathie plus personnels.

Cette proposition doit être finement formulée pour offrir une implication à la carte et graduelle :

• d’une implication peu engageante – comme relayer l’information de votre organisation sur les réseaux sociaux du donateurs
• à des formes d’implication plus consistantes – comme la participation à un défi sportif ou donner quelques heures de leur temps comme volontaire.

Et rappelez-vous que c’est une demande à laquelle vos interlocuteurs peuvent librement opposer un refus. Dans tous les cas, ils se sentiront considérés et valorisés par votre proposition.

En conclusion, la longueur de cet article est j’espère à la hauteur de l’importance de ce défi pour les associations et les fondations en 2024. Aujourd’hui, travailler à la fidélisation des donateurs, c’est préparer l’avenir.

Cette fidélisation passe, dans bien des cas, par le pari de la transformation du fonctionnement des organisations : donner du sens aux actions, avoir la préoccupation de la mesure et du renforcement de l’impact des actions et, plus encore, incarner une organisation transparente, authentique et respectueuse.

N’hésitez pas à nous contacter pour plus de conseils.

Olivier Durand-Evrard

olivier@ovfundraising.eu

06 82 17 98 18

On ne le dira jamais assez. Pour être efficace, les actions de collecte de fonds, la stratégie Fundraising doivent être collectives et impliquer – au premier lieu – la gouvernance des associations et des fondations.

Collective parce que les actions de collecte de fonds doivent être comprises et partagées par l’ensemble des membres de l’organisation pour être pleinement efficaces.

Clairement, c’est la gouvernance – direction et conseil d’administration des associations et des fondations – qui doit soutenir, légitimer les actions de collecte de fonds. Comme pour toute action importante, les membres de la gouvernance doivent indiquer les directions à suivre et montrer l’exemple. Par exemple, en ouvrant leurs carnets d’adresses pour élargir le réseau de l’association ou de la fondation.

Pourtant, nous sommes trop souvent confrontés à des conseils d’administrations réservés voire totalement passifs quand on leur parle de collecte de fonds. J’imagine que c’est une expérience que vous avez déjà dû la vivre.

Il est important de comprendre ce qui se joue sans jugement quant à l’attitude des administrateurs ou des membres de la direction. Il faut entendre les malentendus, les jugements et les incompréhensions derrière cette attitude. Et la première action à engager avant tout projet de collecte de fonds doit être de convaincre et d’impliquer votre gouvernance.

1- Des incompréhensions quant à la nature du Fundraising

Souvent, le Fundraising est très mal compris par les conseils d’administration.

• Cas de figure moins fréquent qu’il y a quelques années mais encore présent notamment dans le domaine de la culture, de l’action sociale, le classique « on va se vendre aux entreprises » en rappel du non moins fameux « on va vendre notre âme au diable ».
• Cas de figure plus fréquent : les membres de la gouvernance ne comprennent pas en quoi leur implication est essentielle. Ils ne comprennent pas leur rôle, ce qu’on attend d’eux surtout quand un.e salarié.e est officiellement en charge du pilotage des actions de collecte de fonds.

Evidemment, vous allez trouver de nombreuses variantes de ces deux problématiques. Dans tous les cas de figures, le rôle du Fundraiser va être d’expliquer et de faire preuve de beaucoup de pédagogie.

Par expérience, il peut être utile de faire intervenir des personnalités extérieures – des témoins de campagnes menées dans d’autres organisations – pour faire passer le message et souligner les conditions de réussite d’opérations menées par d’autres organisations. 

2- Un certain manque d’intérêt ou du découragement dans les rangs des membres du Conseil d’administration

C’est un cas de figure assez classique également. Le désinvestissement d’une partie des membres du conseil d’administration dans les projets de leur organisation. Vous êtes confrontés à une situation de désinvestissement progressif qui ne concerne pas spécifiquement les actions de collecte de fonds mais saborde la planche sur laquelle vous tentez d’assoir la réussite de ces opérations.

Certains membres du Conseil d’Administration peuvent sembler désabuser, manquer d’intérêt pour les actions et les projets présentés lors des séances. 

Peut être qu’ils ne se reconnaissent plus dans les évolutions que connait votre association ou votre fondation. Ce qui avait du sens quand ils ont été élus au conseil d’administration n’en a plus quelques années plus tard. 

Ou peut-être ont-ils été choisis à une époque où les conditions de recrutement des membres du conseil d’administration étaient plus le fruit des amitiés que d’une recherche de compétences spécifiques pour répondre aux besoins de votre organisation…

Peut-être est-ce le temps de penser à un renouvellement de votre conseil d’administration ? Les conseils d’administration doivent évoluer également pour accompagner les évolutions des organisations d’intérêt général. S’adapter à l’évolution des besoins en compétences au sein de la gouvernance de votre organisation. 

Autre cas de figure… les séances du conseil d’administration ne sont pas passionnantes pour vos administrateurs. L’expérience utilisateur est alors à améliorer ! C’est peut être du fait d’une animation des séances inadaptées ou du manque de débats sur le fond…

Dans les différentes situations évoquées, il est bien entendu difficile de mobiliser les administrateurs pour les impliquer dans les actions de Fundraising. Au préalable, il sera certainement indispensables d’améliorer la qualité du fonctionnement de votre conseil d’administration.

3- Des réticences liées à des peurs et, en particulier, celle d’avoir à demander de l’argent à des mécènes

Un autre obstacle parfois plus difficile à appréhender parce qu’il n’est pas exprimé clairement est l’inquiétude des membres de votre gouvernance qu’on puisse leur demander d’aller solliciter des grands mécènes ou des responsables d’entreprises pour leur demander de l’argent. Demander de l’argent reste une démarche compliquée dans notre culture.

Encore une fois, nous devons tous faire preuve de pédagogie et expliquer que la sollicitation n’est qu’un tout petit bout d’une démarche beaucoup plus large et gratifiante.

L’essence du Fundraising est avant tout le développement de relations fondées sur des projets de qualité avec des partenaires, entreprises ou particuliers.

Et donc, ma proposition est de désamorcer ces peurs en expliquant aux membres de la gouvernance que s’impliquer dans la stratégie de collecte de leur organisation, cela signifie principalement de :

• Légitimer la démarche de collecte de fonds engagée auprès de l’ensemble des parties prenantes de l’organisation et, en particulier, des autres salariés et des bénévoles.
• D’ouvrir leur carnet d’adresses et mettre en relation avec les projets soutenus par leur organisation.
• Développer des relations cordiales, passionnées avec des donateurs en expliquant le sens et l’intérêt des projets portés par l’organisation.

Car la vraie nature du Fundraising, c’est justement…

4) Faire comprendre que s’impliquer dans le Fundraising, c’est avant tout s’impliquer dans des activités relationnelles et festives

Et oui, le Fundraising c’est Fun !

Rappelez-vous que ce dont vous avez besoin, c’est que les membres de la gouvernance :

• expriment un message clair pour légitimer l’urgence de collecter des fonds privés aux salariés, bénévoles et aux autres parties prenantes de l’organisation;
• ouvrent leur carnet d’adresse pour étendre le réseau de l’organisation et – le cas échéant – vous mettre en relation avec de potentiels grands donateurs;
• s’impliquent dans la phase de cultivation donc de développement de relations sociales et amicales avec les donateurs et les futurs donateurs. Et c’est là le coeur de leur engagement et de leur apport à la cause défendue par l’organisation. Etre un bon ambassadeur de la cause et la promouvoir auprès des donateurs et de futurs donateurs.

Le cas échéant, oui s’ils sont disponibles pour cela, vous pourrez également les mobiliser pour solliciter des donateurs.

Tout est fait dans une optique de respect des personnes et de leurs attentes. Ainsi, personne n’est obligé d’aller jusqu’à la sollicitation des donateurs. Exception faite de la présidente ou du président du conseil d’administration qui devra s’engager pour solliciter des grands donateurs. 

Dans le même esprit, chacun reste « propriétaire » des contacts qu’il peut vous confier. Aucune démarche de prise de contact ne doit être engagée sans l’aval préalable du membre de la gouvernance qui les connait.

Donc, pour impliquer les membres de la gouvernance, pensez explications pédagogiques et prenez votre temps ! Les mentalités ont besoin d’un peu de temps pour évoluer. Et recentrez cette demande d’engagement sur les aspects purement relationnels de promotion de la cause et du développement de bonnes relations avec les donateurs et les futurs grands donateurs.

Et vous ? Avez-vous des difficultés à impliquer votre gouvernance dans vos actions de collecte de fonds ? Avec plaisir pour lire vos partages.

N’hésitez pas à nous contacter pour plus de conseils.

Olivier Durand-Evrard

olivier@ovfundraising.eu

06 82 17 98 18

Nous intervenons régulièrement pour accompagner les associations et les fondations à mettre en oeuvre des stratégies de collecte de fonds efficaces et pérennes.

Nous voulons contribuer au succès de vos actions de mécénat et vous proposer l’accompagnement le plus adapté à vos besoins et à votre stratégie.

Qu’est -ce qui déterminera l’efficacité de vos actions de collecte de fonds ? Deux éléments clés pourtant souvent négligés par les organisations qui manquent d’expérience dans le mécénat :
l’indispensable état des lieux préalable à toute action de collecte de fonds
les effets d’apprentissage inhérents à l’amélioration de vos performances dans les actions de mécénat

Comment bénéficier des effets d’apprentissage ? C’est accepter que la performance dans la collecte de fonds n’est pas – dans la très grande majorité des cas – immédiate mais se développe dans un processus global d’essais-erreurs.

Dans le secteur de l’intérêt général, je crois qu’il y a deux mythes dangereux. Le premier, c’est qu’il suffit d’engager un Fundraiser – quelque soit son titre, chargé de mécénat ou directeur de la collecte – pour que l’organisation mobilise les fonds privés des particuliers, entreprises ou fondations. Le second, c’est que le Fundraising, la collecte de fonds est une question de spécialiste, une question individuelle.

Ces deux mythes sont faux et il est urgent de les abandonner.

1) Financement des associations : indispensable collecte préalable des informations

Le premier mythe – qui n’est pas toujours explicitement formulée en ces termes – est qu’il suffirait d’afficher une ouverture vers le mécénat, de formaliser des dossiers mécénats esthétiques et bien conçus, d’avoir un site Internet « communiquant » pour voir débouler de nouveaux mécènes et exploser les ressources liées au mécénat. Autrement dit si le mécénat ne fonctionne pas, c’est la faute au Fundraiser.

NON. Le Fundraising est effectivement un ensemble de techniques et repose sur une méthodologie rigoureuse. Les Fundraisers vont appliquer ces techniques en suivant cette méthodologie et en fonction des informations relatives à l’organisation, à la cible des donateurs potentiels et à la cause défendue. Chaque situation est différente. Chaque Cause et chaque organisation sont différentes. Et la mise en oeuvre de la stratégie de collecte dépendra des informations disponibles. Or, certaines informations sont effectivement disponibles et doivent être collectées. Et d’autres ne pourront s’acquérir que par l’expérience.

C’est pour cette raison que la première phase incontournable de toute stratégie de collecte de fonds est d’établir un état des lieux, un diagnostic préalable à l’action.
Ce diagnostic permettra de définir une stratégie en réunissant les informations disponibles relatives à la Cause, les moyens défendus, les actions, l’organisation interne…

Pourquoi ce diagnostic est si important ? Parce qu’il vous permettra :

• d’identifier les points faibles et les points forts de votre organisation en matière de Fundraising et d’établir les actions correctrices indispensables et également d’identifier les opportunités qui guideront vos actions de collecte
• de définir les cibles de prospects les plus susceptibles de financer votre cause
• de déterminer les techniques de collecte – mécénat de particuliers ou d’entreprises, sponsoring, crowdfunding… – les plus adaptés à vos moyens et à la cible à mobiliser
• de définir les moyens organisationnels et matériels nécessaires aux opérations de collecte de fonds

Bref, le diagnostic initial, c’est le GPS du mécénat et de la collecte de fonds. Et c’est beaucoup plus important que le plus beau dossier de mécénat…

2) Financement des associations : le Fundraising, une affaire collective

Deuxième mythe. Le Fundraising serait la responsabilité d’une seule personne ou d’une petite équipe dédiée à la collecte de fonds. Non, le financement des associations est au service de la mise en oeuvre des projets. Il est indispensable au fonctionnement des associations et c’est donc l’affaire de tous.

J’ai vu trop de jeunes Fundraisers soumis à des pressions pour obtenir des résultats, plus de résultats et le plus rapidement possible.

J’ai été confronté à ce sujet, vécu des échecs d’actions engagées comme si mon univers s’effondrait. Jusqu’à ce qu’un ami – Fundraiser parisien réputé – m’explique que dans sa (longue) carrière, il avait vécu beaucoup d’échecs et que si, évidemment, on ne les mettait pas en exergue dans un C.V., ces échecs lui avaient permis de progresser dans l’art difficile du Fundraising.

3) L’apprentissage en Fundraising : le cycle essais-erreurs 

Soyons clair, en Fundraising, il est impossible de réussir tout le temps. On est constamment en train d’expérimenter, d’adapter pour toucher et mieux comprendre les donateurs. Le Fundraising, c’est le domaine de la créativité. Il nous faut changer de point de vue quant à la notion même d’échec.

Franklin D. Roosevelt écrivait « Faites quelque chose. Si cela fonctionne, faites le plus encore. Si ce n’est pas le cas, faites autre chose ». Le pire, c’est l’inaction, ne rien faire. Et c’est ce qui menace beaucoup d’organisations qui attendent les conditions idéales, les circonstances optimales pour se lancer dans la collecte de fonds.

Un scoop ??? Cela n’arrivera pas. Il faudra composer avec les difficultés organisationnelles, le temps qui manque, l’insuffisance chronique de ressources disponibles. Et c’est pour cela qu’il faut essayer, innover pour engager et expérimenter de nouvelles actions de collectes.

C’est aussi parce que même si on établit le diagnostic le plus précis possible, certaines informations sont difficiles ou impossibles à obtenir autrement que par l’expérience :

• la réceptivité de vos cibles à vos messages même s’ils sont bien calibrés
• la disponibilité des prospects au moment de la réception des messages
• l’impact de la vie familiale, professionnelle pour les donateurs individuels ou de la vie de l’entreprise pour les mécènes

Alors, prenons collectivement le risque de l’échec pour demain réussir de nouvelles actions de collecte. 😋 😉

Oui mais concrètement, comment mettre en oeuvre ce processus ?

Quelques recommandations / propositions pour avancer en expérimentant :

1- Pour commencer, faites le point. Où en êtes-vous et quels sont vos objectifs ?
Quelles sont vos ressources disponibles ? Quels sont vos projets et vos objectifs ? Quelles sont vos cibles de collecte ?

2- Réfléchissez aux différentes actions envisageables.
En fonction de la nature de la cible de donateurs, quelles actions ou/et évènements vous apparaissent comme les plus appropriés pour mobiliser ces futurs donateurs.z

💡 Petit conseil : la réflexion en créativité, c’est plus efficace à plusieurs !

3- Sélectionnez les idées d’actions qui vous semblent les plus appropriées donc… celles qui vont nourrir la mission de votre organisation et sa stratégie. Les actions de Fundraising que vous engagez doivent vous ressembler.

4- Engagez les actions et considérez-les comme des tests.
Encore une fois, le droit à l’erreur c’est important et c’est ce qui permet de progresser.

5- Gardez la traçabilité des actions et de leur impact.

6- Restez adaptatif en adaptant les modalités de l’action de recherche de mécènes pendant son déroulement.

7- Organisez un comité de suivi qui réalisera un bilan de l’action engagée et en tirera de nouvelles idées pour la suite.

En conclusion, quelques recommandations :

• réaliser un diagnostic en préalable de vos actions de mécénat et collecte de fonds
• définissez une stratégie de collecte adaptée à vos cibles
• organiser le monitoring, le suivi de vos actions de collecte
• ne restez pas isolé dans l’organisation et la mise en oeuvre de vos actions de collecte de fonds

N’hésitez pas à nous contacter pour plus de conseils.

Olivier Durand-Evrard

olivier@ovfundraising.eu

06 82 17 98 18

Etrange question. J’aurais pu intituler cet article à la mode de certaines vidéos You Tube que je confesse apprécier regarder « Mécénat et RSE, le fight ! » tant des articles récents ont tendance à vouloir opposer ces deux démarches.
Pour les tenants de la RSE, la Responsabilité Sociétale des Entreprises, serait une démarche authentique de transformation des entreprises et de son rapport au territoire alors que le mécénat entreprise ne serait qu’une démarche de communication , une sorte de publicité déguisée. Authenticité contre affichage, le débat est posé.

Ne laissons pas le suspens planer trop longtemps. Cette opposition est pour moi clairement un non sens. La Responsabilité Sociétale des entreprises et le mécénat sont des leviers de transformation économiques et sociales et leurs approches sont complémentaires. J’ajouterai que toute démarche de communication fait sens quand elle est le support de l’action. Et, le mécénat est également un levier de transformation sociale et un outil de communication, d’affirmation dans des actions concrètes des valeurs et des engagements des entreprises.

Pour comprendre ce débat, je vous propose de revenir à la définition de la R.S.E. et du mécénat entreprise.

1) La Responsabilité Sociétale des Entreprises

La R.S.E. est définie par l’Union Européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises des préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. La RSE est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable.

La RSE s’articule autour de 7 thématiques :
1- La gouvernance de l’organisation
2- Les droits de l’homme
3- Les relations et conditions de travail
4- L’environnement
5- La loyauté des pratiques d’entreprises et commerciales
6- Les questions relatives aux consommateurs
7- Les communautés et le développement local

En s’engageant dans une démarche RSE, l’entreprise va s’investir dans une démarche à plusieurs dimensions :
– l’optimisation de l’utilisation des ressources dans le processus de production
– la contribution au développement durable
– l’adoption d’un comportement éthique
– la prise en compte des attentes des parties prenantes du développement de l’entreprise – salariés, syndicats, fournisseurs, clients, collectivités territoriales…

Ce dernier aspect constitue un élément clé de la démarche R.S.E.. L’entreprise doit s’engager dans un dialogue permanent avec les acteurs – internes ou externes – influencées par l’entreprise ou ayant une influence sur son fonctionnement.

La RSE doit donc être organisée comme une démarche vertueuse d’amélioration du fonctionnement de l’entreprise pour corriger les conséquences négatives que son fonctionnement pourrait avoir sur son environnement tant au sein de l’entreprise que sur le territoire sur lequel elle est installée.
C’est aussi une démarche qui vise à valoriser l’image de l’entreprise auprès de ses parties prenantes notamment de ses clients et de ses salariés.

2) Le mécénat

Le mécénat est un soutien financier, matériel ou en compétences apporté par les entreprises à des organisations et des causes d’intérêt général. Ces organisations sont généralement des associations et des fondations.

Les causes d’intérêt général sont vastes et définies dans les articles 200 et 238 bis du Code Général des Impôts.

Elles comprennent des domaines aussi différents que :
– l’insertion économique
– l’aide aux personnes en difficulté
– le soutien aux associations dans le domaine du handicap
– la culture
– le soutien à la protection de l’environnement
– les droits de l’homme
– l’éducation
– la recherche
– l’aide au logement pour les personnes défavorisées
….

Et je n’ai cité que les principales causes d’intérêt général.

Dans une démarche de mécénat, l’entreprise s’engage à apporter son soutien à des projets qui ont un impact sur la société. L’entreprise soutient une cause proche de ses valeurs en apportant son concours à une association qui agit concrètement dans ce domaine. Elle contribue à un changement sociétal en soutenant les actions engagées par des associations ou des fondations.

3) Mécénat entreprise et RSE,, des approches concurrentes ?

Le débat actuel est d’opposer la démarche RSE – qui serait une démarche de transformation économique et sociale authentique – au mécénat qui serait un saupoudrage médiatique de bonnes initiatives plus ou moins efficaces.

Ce débat n’est pas sans fondement. Si le mécénat est un puissant vecteur de transformation, il est clair que le monde associatif a besoin de professionnaliser ses approches. Trop d’associations sollicitent des soutiens de collectivités territoriales ou de mécénat auprès du grand public, des entreprises et des fondations pour des projets mal préparés dont l’impact social n’est ni évident ni toujours mesurable.

Pour autant, ce débat est dépassé.

Il y a un monde avant la crise sanitaire et un monde post-crise sanitaire. Beaucoup d’associations ne s’en sont pas relevés et celles qui poursuivent leurs actions seront contraintes de revoir leur modèle économique.

Entre diminution des financements publics, crise du bénévolat, augmentation et évolution des besoins de leurs bénéficiaires, les organisations qui ne se repenseront pas seront amenées à disparaître dans les prochaines années. La période actuelle s’ouvre sur une profonde mutation du monde associatif et une ouverture accrue vers le monde économique.

Et justement, le mécénat d’entreprise est le terrain d’expression de la R.S.E.

Juridiquement, le soutien apporté à des causes d’intérêt général doit être en lien avec la stratégie d’entreprise donc avec ses valeurs et sa stratégie R.S.E.. Clairement, l’exigence d’efficacité et d’impact que peut manifester l’entreprise envers l’association ou la fondation soutenue est tout à fait légitime et, à mon sens, doit s’exprimer plus largement.

Au-delà du soutien matériel ou financier, les associations ont beaucoup à gagner à l’établissement d’un partenariat avec une entreprise. Beaucoup d’organisations d’intérêt général souffrent d’un manque de compétences en matière d’organisation, de DRH, d’évaluation et de mesure d’impact des projets.

Or, le soutien des entreprises mécènes peut également s’étendre à l’amélioration du fonctionnement des organisations d’intérêt général. Et ce seront les bénéficiaires des actions engagées par les associations et les fondations qui en seront les grands gagnants. Malheureusement, ce n’est pas encore assez souvent le cas par manque d’ambition, de moyens partagés, par incompréhension des enjeux de l’évolution du secteur associatif. C’est pourtant certainement une voie d’avenir. Espérons que beaucoup d’associations n’inscrivent pas trop tardivement cette priorité dans leurs programmes d’actions.

En synthèse, je crois que le débat qui voudrait opposer la réalité d’une transformation économique et sociale par la Responsabilité Sociétale des Entreprises au mécénat qui serait une forme de communication sans réelle impact sur les causes affichées est un débat dépassé.

Un débat dépassé parce que le monde a changé et que les enjeux sociétaux ont pris une importance accrue, une urgence vitale pour tous. La R.S.E. est un outil de transformation économique et social et son terrain d’expression naturelle est le mécénat. L’engagement dans une cause permet d’incarner les valeurs défendues par l’entreprise pour qu’elles dépassent le stade d’un simple affichage.

Je suis intimement persuadé que le secteur associatif doit accroître l’impact social de ses projets et que cela ne sera possible que par une implication plus significative et durable des entreprises dans le financement et la gouvernance de ces projets. L’heure est à l’hybridation entre le monde associatif et le mon de économique !

RSE et mécénat, des approches qui doivent devenir résolument complémentaires.

Plus d’informations ? Des conseils pour développer votre propre stratégie de ressources durables ou engager une campagne de dons ?

Contactez-moi :
olivier@ovfundraising.eu
06 82 17 98 18