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Comment fidéliser ses donateurs et accroître l’efficacité de la collecte ?
Les appels aux dons de la fin d’année se sont bien passés. Vous avez pu recruter de nombreux nouveaux donateurs grâce à nos conseils éclairés. Tout va bien et un avenir radieux se profile à l’horizon pour votre organisation. Vous allez pouvoir engager de nouvelles campagnes d’appel aux dons en vous appuyant sur une base donateurs solide.
Petit rappel préalable, vous pouvez retrouver un article relatif à la réussite de votre campagne de fin d’année à l’adresse suivante :
Comment réaliser un appel aux dons de fin d’année convaincant ?
Vous engagez une nouvelle campagne confiant et… patatras. Le taux de retour est dramatiquement faible. Que s’est-il passé ? Où sont donc passé les donateurs que vous aviez recrutés en fin d’année en déployant un bel effort de communication ?
Un scénario catastrophe ? Pas tant que cela en fait. Vous avez été victime du fameux taux d’attrition que les Fundraisers connaissent bien. Le taux d’attrition est le volume de donateurs perdus sur une période considérée.
Bon d’accord mais qu’est ce qui a bien pu se passer ?
En fait, si vous vous retrouvez dans cette situation, c’est probablement parce que à votre stratégie Fundraising / de collecte de fonds privés, il manque un volet extrêmement important et trop souvent négligé par les organisations, la stratégie de fidélisation des donateurs.
Comment développer une stratégie de fidélisation donateurs efficace ?
1- en accueillant les nouveaux donateurs comme des membres de votre communauté
2- en cultivant la relation avec vos donateurs comme des amis
3- en engageant les donateurs dans une relation durable
Une première règle absolue : remercier rapidement les donateurs et, en particulier vos nouveaux donateurs. Les études montrent que remercier dans les 48 heures après le don augmente significativement le taux de fidélisation des nouveaux donateurs.
1- Accueillir les nouveaux donateurs comme de nouveaux membres de votre communauté
Le taux de rétention moyen des nouveaux donateurs se situe autour de 45/50%. 1 nouveau donateur sur eux ne passe pas le cap du second don. L’objectif de la stratégie de fidélisation va être d’améliorer ce ratio.
Trois thématiques clés pour fidéliser vos nouveaux donateurs :
1- Remercier chaleureusement et souhaiter la bienvenue
2- Informer régulièrement
3- Impliquer et demander un second don
1- Remercier chaleureusement et souhaiter la bienvenue
L’engagement des nouveaux donateurs est fragile. Ce sont souvent de multi-donateurs et le premier don est souvent considéré comme un essai ou un don impulsion. Votre organisation doit donc se démarquer pour susciter l’intérêt, l’adhésion et la sympathie des nouveaux donateurs.
Mes propositions :
Des remerciements personnalisés pour ce premier don rédigés dans un langage chaleureux en parlant du donateur et de son don et non de votre organisation.
Favorisez l’engagement d’un dialogue en ouvrant la possibilité aux nouveaux donateurs de poser facilement toutes les questions qu’ils souhaitent poser et facilitez le dialogue par tous les moyens possibles – hotline dédiée, courriels, forums…
2- Informez régulièrement les nouveaux donateurs
Il vous faut développer un sentiment d’appartenance à votre organisation. Il est vital d’informer régulièrement vos donateurs et, en particulier, vos nouveaux donateurs de l’impact de leurs dons et de la vie de votre organisation.
1) Préparez un pack de bienvenue des nouveaux donateurs :
– des témoignages de bénéficiaires, de donateurs, de bénévoles
– la dernière newsletter
– des stickers, des visuels pour que les donateurs puissent témoigner concrètement de leur soutien auprès de leurs relations et sur leurs réseaux sociaux
2) Proposez aux nouveaux donateurs de recevoir votre newsletter et informez-vous de leurs préférences en matière de communication
Quels supports et à quelle fréquence ?
Quelles thématiques ?
Plus vous pourrez personnaliser votre communication, plus vous serez efficace.
3) Proposez leur de participer à des évènements donateurs en présentiel ou en Visio.
3- Impliquez les nouveaux donateurs et demandez un nouveau don
C’est une règle essentiel en matière de fidélisation : plus vous susciterez l’engagement, plus vous favorisez l’implication des donateurs en faveur de la cause que vous défendez.
Donc, adressez rapidement aux nouveaux donateurs de petites demandes : relayer une pétition, relayer des informations sur leurs réseaux sociaux… et passez dans un délai raisonnable à la demande d’un second don. Envoyez cette demande au bout de 2 à 3 mois au maximum après le 1er don. Si le nouveau donateur accède à votre demande, vous pourrez considérer qu’il aura rejoint vos donateurs réguliers.
2) Cultivez la relation avec vos donateurs et engagez-les dans un cycle de demandes
Bien maintenant, vous savez comment accueillir les nouveaux donateurs pour les transformer en donateurs réguliers.
Gardez ces bonnes habitudes pour développer la relation à l’ensemble de vos donateurs. L’enjeu est d’engager vos donateurs dans une relation durable avec votre organisation et de mettre en place les conditions pour une augmentation de leurs dons.
1- Cultiver la relation aux donateurs
Développer et améliorer la relation avec vos donateurs doit être une préoccupation permanente. Vous allez devoir rendre heureux votre donateur.
Comment reconnaître un donateur heureux ?
1- c’est un donateur informé
2- c’est un donateur passionné de votre CAUSE parce qu’il reste sensibilisé à la VISION portée par votre organisation
3- c’est un donateur fier de son engagement auprès de votre organisation et qui en parle…
Pour cultiver la relation aux donateurs :
Restez à l’écoute de vos donateurs et demandez leur régulièrement leur avis.
Qu’est ce qui les touche ?
Quelles sont leurs satisfactions, leurs attentes ou leurs déceptions quant à votre organisation ?
Pourquoi donnent-ils ou pourquoi envisagent-ils d’arrêter de donner ?
Communiquez avec eux régulièrement pour leur rappeler la VISION et la MISSION de votre organisation.
Informez les régulièrement de l’avancement de vos projets, de l’utilisation de leurs dons et de l’impact de vos actions – quelques chiffres éloquents et des témoignages de bénéficiaires.
2- Impliquez les donateurs et engagez-les dans un cycle de demandes
C’est important de transformer la relation avec les donateurs en une relation active dans les deux sens et non seulement en une relation d’information descendante vers les donateurs.
Favoriser l’implication des donateurs
Il existe plusieurs manières d’impliquer les donateurs :
- tout d’abord en les incitant à communiquer sur leurs réseaux sociaux de leur engagement et à relayer l’information de votre organisation – principalement Facebook, Linkedin et Instagram.
- vous pouvez également leur proposer de devenir des bénévoles de votre organisation. Depuis la crise sanitaire, le bénévolat sur Internet s’est également développé. Si votre organisation utilise beaucoup le soutien à distance, c’est un nouveau champ d’actions qui peut favoriser une implication de nouveaux bénévoles.
Ces propositions ne sont pas limitatives. Plus le donateur sera impliqué dans votre organisation; plus il lui sera fidèle.
Engagez le donateur dans un cycle de demandes
Engagez le donateur dans un cycle de demandes en lui envoyant régulièrement des appels aux dons selon une périodicité à définir selon vos besoins, vos projets et les possibilités financières de vos donateurs. Prévoyez d’envoyer au moins deux ou trois sollicitations par an.
Pour autant, attention à la fatigue des donateurs !
Pour l’éviter le plus possible :
- Restez bien à l’écoute de vos donateurs, de leurs joies, enthousiasmes et difficultés
- Gardez les yeux rivés sur votre base donateurs pour suivre l’évolution des dons et intervenir en cas de diminution des dons d’un donateur régulier
En conclusion, rappelez-vous qu’un donateur heureux est votre meilleur ambassadeur alors qu’un donateur déçu va rapidement communiquer sa déception à ses proches, ses amis, ses collègues…
Effet boule de neige garantie dans un sens comme dans l’autre !
La formule gagnante de la fidélisation comprend les ingrédients suivants :
1- Remercier pour tous les dons dans les 48 heures.
2- Accueillir les nouveaux donateurs comme de nouveaux membres de votre communauté, de votre famille.
3- Cultivez et développez les relations avec vos donateurs. Rendez-les heureux de leur soutien.
4- Impliquez les donateurs dans votre organisation et engagez-les dans un cycle de demandes régulier.
Plus d’informations ? Des conseils pour développer votre propre stratégie de fidélisation ou engager une campagne de dons ?
Contactez-moi :
olivier@odefundraising.eu
06 82 17 98 18
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Olivier Durand-Evrard
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